Great News

Hvordan finder man de tre personer, der er bedst til at rejse med fly, bedst til at holde et kamera, bedst til at tale med folk og ikke mindst bedst til at rapportere hjem med ‘great news’? Den udfordring stod KLM overfor, da de ville sætte jagten ind efter en dansker, en nordmand og en svensker til det ultimative drømmejob som jorden-rundt-reporter. Jobbeskrivelsen? At rejse jorden rundt i 90 dage og rapportere hjem med positive nyheder.

I samarbejde med det svenske kreative bureau, Klirr, udarbejdede vi rekrutteringskampagnen ”Great News”. Klirr stod for den kreative strategi og udvikling af kampagnematerialet, mens vi udarbejdede og eksekverede mediestrategien på tværs af Norden. Kampagnen blev lanceret i august ’17, hvor vi satte jagten ind efter de tre reportere, der skulle rejse jorden rundt med KLM. Kravene var simple: De tre kandidater skulle være i alderen 20-99 år, kunne rejse med fly, kunne holde et kamera og kunne tale med folk. Derudover skulle de også kunne tale engelsk, have kørekort samt have erfaring med at fotografere og filme. Men hvad gør man for at rekruttere de tre bedste kandidater?

Digital first perspektiv
Vi planlagde og eksekverede kampagnen ud fra et digital first perspektiv, hvor vi havde fokus på en bred dækning, uden dog at gå på kompromis med relevansen. For at sikre relevans og troværdighed blev jobbet slået op og annonceret på de mest respekterede jobsider i Norge, Sverige og Danmark, og det blev promoveret gennem online video, display, mobile og social media. Kampagnens hovedelement var en video, som præsenterede målgruppen for jobbet på en inddragende og fangende måde, og i forbindelse med denne video mødte vi en ny udfordring: Hvordan kunne vi bedst muligt udnytte mulighederne for online videoannoncering på mobilen?

Forbrugere konsumerer i 98% af tiden content på mobil devices i ’portrait mode’, så vi valgte en vertikal video med det formål at skabe en mere strømlinet brugeroplevelse og dermed opnå en bedre mobil performance. Løsningen blev en 15 sekunders vertikal video kombineret med et taktisk budskab i bunden af videoen, som opfordrede målgruppen til at ansøge.

Kampagnens resultater
Strategien viste sig at blive en succes. Mobile CTR var 20% over normen, klikraten for den samlede kampagne var 45% højere end normalt og ’completion rate’ for videoen var 12% over gennemsnittet. Derudover skabte kampagnen en række afledte positive effekter for KLMs brand awareness og brand consideration, og kampagne erindringen var 7,4 procent point højere end, hvad KLM normalt realiserer. Sidst men ikke mindst realiserede kampagnen den vigtigste målsætning: KLM fik mere end 2.000 brugbare ansøgninger og fandt deres 3 entusiastiske reportere. Olle, Monna og Marianne startede i oktober ’17 deres rejse verden rundt for KLM for at finde ‘great news’ fra hele verden. Kampagnen har fået omtale i de største medier i alle tre lande, og der er foretaget flere interviews med Olle, Monna og Marianne.

Trænger du til lidt gode nyheder? Følg med på #klmgreatnews

Flere cases